A publicidade médica ganhou novas regras para se adequar ao ambiente digital, onde a presença online é cada vez mais relevante para os profissionais da saúde.
Com a Resolução 2336/2023, o Conselho Federal de Medicina (CFM) estabeleceu diretrizes que permitem maior interação com pacientes, mas reforçam os cuidados éticos e legais que devem ser seguidos. O objetivo é equilibrar a divulgação de serviços com a proteção ao paciente e a integridade da profissão. Entenda o que mudou e que considerar no marketing médico.
O que mudou na publicidade médica?
Em vigor desde março de 2024, a Resolução 2336/2023 do Conselho Federal de Medicina (CFM) modernizou as normas de publicidade médica, trazendo mudanças importantes para médicos e clínicas que desejam divulgar seus serviços na internet.
Essa atualização visa alinhar a atividade médica ao cenário digital, permitindo maior interação com pacientes por meio de redes sociais e campanhas online. Entre as principais mudanças, no entanto, destacam-se:
- a permissão para divulgar imagens de “antes e depois”;
- preços de consultas, desde que as regras de ética e legalidade sejam rigorosamente respeitadas.
Apesar do avanço, o cumprimento dessas normas acaba essencial para evitar problemas legais e éticos. A resolução foi elaborada após três anos de estudos e estabelece critérios detalhados para proteger pacientes e garantir a integridade da classe médica.
Uso de imagens: avanços e responsabilidades
O uso de fotos de pacientes, como imagens comparativas de “antes e depois”, agora é permitido, mas exige extremo cuidado.
O médico deve obter autorização por escrito do paciente, assim como garantir que as fotos não sejam manipuladas por programas de edição, como Photoshop.
Além disso, as publicações precisam ter caráter educativo, explicando as possibilidades terapêuticas, fatores que podem influenciar os resultados e até mesmo complicações possíveis.
O anonimato do paciente deve ser preservado sempre que possível, mesmo que ele tenha autorizado o uso da imagem. Qualquer publicação que induza promessas irreais de resultado pode configurar propaganda enganosa, sujeitando o médico a processos judiciais e sanções éticas.
Redes sociais e o marketing médico ético
As redes sociais oferecem diversas possibilidades para médicos divulgarem seu trabalho de forma ética. A resolução autoriza a publicação de selfies, repostagem de elogios de pacientes e a realização de campanhas promocionais.
Contudo, acaba fundamental que essas ações sejam sóbrias e alinhadas às diretrizes do CFM, evitando qualquer conotação de autopromoção exagerada ou sensacionalismo.
O manual da publicidade médica também orienta os profissionais a utilizarem essas ferramentas para destacar qualificações, como formações e especializações. Nos casos de pós-graduação lato sensu, por exemplo, é obrigatório informar que o profissional não é especialista na área.
Riscos de violar as regras: processos e sanções na publicidade médica
Violações às normas podem trazer sérias consequências, desde processos movidos pelo consumidor até sanções éticas aplicadas pelos Conselhos Regionais de Medicina (CRMs). Erros comuns incluem a manipulação de imagens, promessas de resultados garantidos e publicidade enganosa.
O descumprimento da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) em relação ao uso de informações pessoais ou biométricas de pacientes também pode resultar em ações judiciais.
Além disso, médicos que terceirizam sua comunicação para agências de marketing digital devem fiscalizar rigorosamente os conteúdos publicados em suas redes. Estratégias focadas apenas em engajamento, como o aumento de “likes” e seguidores, podem acabar antiéticas e gerar punições.
A importância de estar presente no ambiente digital
Por fim, vale saber que apesar das restrições impostas, o marketing digital médico acaba cada vez mais essencial para a captação e retenção de pacientes, especialmente entre os mais jovens. A ausência no ambiente online pode limitar a visibilidade do profissional, assim como reduzir sua competitividade no mercado.
Publicações educativas, como vídeos explicativos e posts que destacam a formação e os recursos disponíveis na clínica, são formas eficientes de atrair pacientes sem ferir os princípios éticos. Segundo especialistas, a comunicação clara e acessível é uma ferramenta poderosa para demonstrar competência, aproximar o médico do público e contribuir para decisões mais conscientes sobre a saúde.
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